结帐页面的用户介面(USER INTERFACE)设计跟心理学的某个理论原来有关?

May 9 / 杨秀惠
相信大家在网购时都看过两款结帐的页面。一种是需要你在一页内填写所有资料(一页式结帐设计,One Page Checkout),而另一种则是分开几个不同的页面去填写资料。Shopify的结帐页面预设是请顾客分开几个不同的页面去填写资料的设计。为什么Shopify会选用这款设计,而不是一页式结帐设计呢?

德国学者柴嘉尼(B. Zeigarnik)在1927年发现了一种现象—相比起已完成的工作,未做完的工作反而不易被遗忘。这种现象被称为柴嘉尼效应(Zeigarnik effect,或者是蔡氏效应)。对大多数人来说,柴嘉尼效应是完成工作的其中一种主要驱动力。
像追看电视剧一样,如果每隔一星期才推出新的一两集,已经开始看了头几集的人,通常都会有很大的动力去等待并追看完剩下的集数(即使剧集不算是太引人入胜)。在剧集中放在最后头的下回预告,正正是利用了这种心理效应,透过将下一集的部分片段剪出,令你觉得只看了下一集的其中一部分,令你萌生出「很想将下一集看完」的欲望。

Shopify的结帐页面设计

Shopify的结帐页面设计,将结帐需要填写的资料分成了几个步骤,其实也是利用了柴嘉尼效应的原理。顾客看到第一步需要填写的资料只有几样,看起来很简单、不费时,阻力便会比一页要填写完超多资料的一页式结帐设计低。

有不少人在看到要结帐就要填写很多资料之后都会打退堂鼓。而当顾客在结帐页面填写完第一步、第二步所需的资料之后,就算在第三步时开始觉得烦厌,但还是会因为已经填了第一、第二步的资料,觉得自己需要完成这个「工作」(也就是填写完结帐需要的资料),所以会选择继续填写。

除了网购跟娱乐外,在爱情方面也很常能看到这种效应。在不少论坛的网文里面,大家应该都看过,有不少明明恋情已经终结,但还是念念不忘的网民发文怀缅过去。就是因为恋情没有走到最后(任务未完成),反而就变成了令人最怀念的一段关系。

大家在生活中有遇过其他可以应用到柴嘉尼效应去解读的状况吗?